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商場“綠皮書” 終于杭州購物中心指南美一點了

發布時間:2020-04-05 00:44:14 已有: 人閱讀

  老子道:天下難事,必做于易;天下大事,必做于細。隨著購物中心存量時代的到來,精細化運作在其中扮演著越來越重要的角色。細節作為其中最簡單易行且易被忽視的方面之一,短期內或并不能給商場帶來爆漲的客流和直接的效益。不過,觸動的體驗必定會給顧客帶去無法量化的價值感,增強好感度,終將轉變成商場競爭力。

  贏商網杭州獨家策劃“因一處細節,愛上一座MALL”系列報道,去發現大存量下的小細節,或有趣、或功能、或暖心、或觸動。

  本文從杭州各大商場的《購物指南》切入,看包括萬象城、大悅城、嘉里中心、西溪印象城、濱江天街、濱江寶龍城、金沙天街、國大城市廣場、坤和萬科黃龍萬科中心K-lab、萬象匯、遠洋樂堤港等在內的超十座商場如何在導購手冊上做增量。

  外觀永遠是建立第一印象最為行之有效的方法,落在購物中心,直接決定顧客對其是否有足夠的吸引,從而進一步去探索。正如著名的消費者行為學AIDMA模型,作為消費者產生購買行為的階段之一,引起關注排在第一位。

  瀏覽一遍各商場的《購物指南》封面,可大致分為3檔:基礎版、加強版和升級版。在此次收集的20余個商場《購物指南》中,大部分屬于基礎版,即在封面上告知商場名稱。

  所謂加強版,指除了基本信息外,《購物指南》封面還體現了一定的主題性,或是項目獨特IP,亦或是項目特有亮點呈現。

  在這點上,杭州嘉里中心可以說是做得比較早的一批。去年david Flores潮流文化展期間,其便將法斗TOMODACHI嫁接到了《購物指南》,趣味而不失質感。今年,嘉里中心在封面處露出了它在3月底打造的原創音樂節品牌KML.(KERRY Music Live.)元素。

  主打知識消費體驗場的坤和萬科黃龍萬科中心K-lab則從“花花萬物”切入,構建商業新場景。封面體現的“花花萬物”是其在開業期間推出的 “ 花花萬物Floral Wonderland”亞洲新藝術大展杭州首展,當時特邀蜷川實花Mika Ninagawa、工藤麻紀子Makiko Kudo、染谷悠子Yuko Someya三位日本重量級藝術家,為消費者帶去攝影、油畫、紙本27件作品聯展,全方位呈現亞洲新藝術之美。

  承襲春日“柳浪”主題,國大城市廣場在初夏時節,將曲院風荷搬上《購物指南》。《風荷》夏季限定綠皮書中,青藍色打底,上面一抹水墨紅荷,彰顯藝術之余,也在不規則中顯露趣味,呼應其“現代人的趣味主義”之定位。

  隨季節更替做變換的代表還有龍湖,目前在杭州開業的濱江天街和金沙天街均在《購物指南》有所體現。

  從需求出發,其實只要告訴消費者“商場有什么,在哪,怎么去”這三大問題即可。顯然,能性,目前絕大部分的商場已經做到了呈現所有品牌,給出樓層平面圖和精準的品類布局,以及一些公共設施的位置。部分還推出了美食專頁,或單獨的美食指南。

  其中,一部分商場會在《購物指南》開始幾頁放上項目主力店或特色品牌,相當于為消費者精選了部分品牌。

  事實上,現有杭州購物中心在《購物指南》內容呈現部分,形式均較為單一,以顏色為品類區分,按樓層做品牌劃分,單頁以平面圖+具體品牌呈現。

  從搜集的20余家杭城購物中心《購物指南》中,在內容呈現上能跳出上述常規的,國大城市廣場以及平安金融中心悅坊頗有新意。

  結合項目上下15層,目前浙江最高購物中心的硬件條件,加上“扶搖直上,城市生長”的內核,國大城市廣場將這一特色搬上了《購物指南》。一改普通《購物指南》左右翻頁屬性,國大城市廣場按樓層高低,從下往上依次呈現每個樓層的特色品牌,用手繪圖案展示每個特色品牌亮點,生動且賦立體感。背面則詳細列出了每個樓層的具體品牌分布。

  呈現宋朝精致生活的平安金融中心悅坊(以下簡稱“悅坊”),不僅打造了人文與商業交融的消費新場景,還將部分《清明上河圖》“還原”到了其《購物指南》上,展開折頁畫卷,包括糖秋千、LECYGNE天鵝童話、super monkey、美麗田園、秋粵臺、龍井柒號花園餐廳、文興酒家、月龍吟等品牌均融入其中。同時,還呈現了一系列聯動品牌的互動活動。

  回過頭再看上述各項目《購物指南》,遺憾難免,但確實也看到了部分項目的用心之處。從外觀、到內容、再到主題、立意,各具特色。畢竟,真正打動消費者,能在其心中泛起一絲漣漪的,往往還是那些最不起眼的軟性服務。

  上半年,杭州市區六個零售項目開業,新增零售面積53.8萬平方米,購物中心空置率上升,首層租金環比上升1.0%至人民幣每平方米每天18.9元。

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  2月20日,杭州大廈、杭州萬象城、杭州來福士、杭州嘉里中心、濱江寶龍城、金沙印象城、杭州拱墅萬達廣場等恢復營業。

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